从广州茶博会看会展营销

在刚刚结束的第十届广州国际茶文化节、2009中国（广州）国际茶业博览会上，广州人民广播电台飞扬88频道与大会组委会共同主办了一场题为“从广州茶博会看中国茶产业的会展营销”的现场访谈活动。邀请业内资深行家、办展方代表、参展企业代表和媒体代表作为嘉宾，透过正在举办的广州茶博会，剖析目前国内茶展现象，探索茶叶会展营销之路。

会展营销，顾名思义，即要精心策划，在会展中有目的有计划地参展并组织销售。近年来会展已成为一种新经济现象，会展营销在企业市场营销中的地位越来越重要，全国各地茶业会展也如雨后春笋。不过，由于定位和主体不同，会展的侧重面不同，有的茶博会规格高、侧重展示、打造品牌，参展的大企业较多，观众以专家学者为多，是业界的盛会；而广州茶博会由于广东人有根深蒂固的饮茶习惯，会展坚持走市场化营销路线，除了专业观众以外市民参与度颇高，则成为商家必争之地，广州茶博会被称为是茶商、茶厂通路的茶博会。

本届广州茶博会，展位1100个，参展商450多家，观众络绎不绝。茶博会为营销搭建了大舞台，参展商在此各显其能充分表演，展示产品、做渠道招加盟商、现场订货卖货。在充分展示的前提下，武夷星茶业3天完成了去年参展的营业额，大益集团第一天收获订单及销售产品共计60万元，滇红集团展期未结束展品已卖空，深感茶叶市场回暖，广州、广东全省乃至香港的知名茶叶字号更是把此茶博会看作是一年一次的重要营销机会。

会展怎样成功实现市场化运作？

长期以来，不少人认为会展只是办展方的事情。事实上，会展营销的主体应包括政府、办展方、参展商甚至还有媒体。会展营销的主体复杂和内容广泛，决定了会展必须事先通过各种渠道开展宣传，做好策划，以达到预期的营销目的。参展企业在会展中，不是只拿一个摊位这么简单，参展也并不只是几天的事情。要想在这个舞台上表演好，得到观众认可，必须做好充分的准备，重视参展前后的各个工作环节。展前要做好周密的计划和准备，包括通知客户参观、印刷宣传资料、准备新产品、进行人员培训；展中要现场服务到位，工作人员必须通晓在会展现场所需的一切服务知识和营销技巧；展后要进行客户回访、落实订单，做好跟进工作，同时应对会展成果做深入的分析，以避免前功尽弃。

会展存在的意义是为参展商和观众创造一个良好的交流平台，参展商参展的目的就是把自己的产品拿给观众看，并在展会上找到合适的买家。能否同时为参展商和买家提供优质服务，是会展可否取得成功的关键。在会展期间，观众和参展商的参与性都很强，如果办展方只把服务好参展商看作头等大事，而对观众不重视，就有可能导致观众对会展服务不满意不来参观，出现整个场馆只有参展商的局面。因此，要想办展成功，办展方必须设法与参展商实现互动，为观众设置丰富的会展服务项目，共同提高观众的满意度。

国际上评价会展成功与否的一个重要指标是人流，为了烘托人气，这次会展首先通过整合，将历年同期在广州举办的一节一会合二为一，让参展商与观众达到高度集中。其次，办展方在会展期间组织了20多场活动，通过茶艺师大赛现场评比、各种论坛和讲座、万人品茗、露天茶艺歌舞表演、抽奖等，吸引观众到场，让展位内外遥相呼应，活动与展销高度融合，促成了人员的大规模流动和消费。

尝试与媒体联手推动会展营销

值得一提的是，本届茶博会承办方做了与媒体联手推动会展营销的新尝试。如与广州人民广播电台共同举办了“从广州茶博会看中国茶产业的会展营销”现场访谈活动；与本报联合出版并现场发放了《茶周刊·广州茶博会纪念专刊》，重点宣传了会展亮点及会展专用八大指定产品。当然，媒体的宣传是不能取代会展的，但会展与媒体联手，把在媒体上做文章与策划会展营销结合起来，参展企业在会展上就不只是单纯卖产品了，通过宣传产生的是立体营销效果，使企业的知名度大大提升。

广州茶博会的案例表明，会展营销是茶叶市场营销的重要一环，潜力巨大，对中国茶叶市场发展及茶产业发展具有很好的推动作用。成功的会展不局限于现场达成了可观的成交额，也不只是简单意义上的展示产品、推销产品、购进产品，它后劲十足，已成为获取信息、交流沟通的重要渠道。它带来的是连锁效应：新产品的开发、产品宣传的创意、不同的营销模式探索、营销渠道的拓展、新的客户、营销终端的管理、品牌的打造……这一切为参展商提供了新思考和相互学习的机会，为买家提供了更多的选择，也给卖家带来了新的期待。（张永立）