茶叶的市场特性与营销策略

茶叶是世界性的天然饮料,市场成长潜力巨大。长期以来,茶叶产品游离于农产品与食品之间,生产加工属于农产品范畴,流通销售则具有食品属性,种植、加工、销售的产业链,或长或短,使得难以形成稳定、规范的茶叶市场。我国茶叶企业普遍规模较小,品牌意识淡薄,营销理落伍,营销方式落后。入世之后的中国茶叶面临着产业升级的紧迫性,茶叶市场拓展同样需要实现传统销售向现代营销的深刻转变。因此,目前亟需研究分析茶叶的市场特性,导入现代市场营销理念,探索茶业营销策略与创新,全面提升中国茶叶尤其是国际市场主流产品的竞争力的市场占有率。

茶叶市场特性

产品多样性中国是茶叶有发源地,茶区分布广、资源丰富,茶叶种类之多堪称世界之最。现有红茶、绿茶、青茶、黄茶、黑茶、白茶六大茶类之分;现有红茶、绿茶、青茶、黄茶、黑茶、白茶六大茶类之分。并且,各地的区域环境、气候、茶树品种、栽培方式、制茶工艺等方面存在诸多差异,如工夫红茶的滇红与祁红的质量差别、闽南(北)乌龙茶与台湾乌龙茶的质量差异等。此外,众多名优、特种茶是特定区域自然与人文因素结合的产物,具有明显的原产地域特征,如龙井茶属于浙江、碧螺春属于江苏、猴魁只属于安徽的黄山太平。茶叶产品的多样性为茶叶企业实施产品研发、产品线延伸及差异化营销,提供了强有力的资源保障。

价格模糊性自20世纪80年代中期茶叶产销政策放开以来(除边销茶外),企业拥有充分的价格自主权,茶叶价格几经起落,至今仍然波动难测。在当前茶叶市场供过于求,国际市场疲软及非关税壁垒苛刻的状况下,茶叶价格的市场变数增大。由于我国茶叶质量缺乏国家标准的统一规范,高品茶的质量级别较为混乱,售价较为模糊。面向渠道经销销商的出厂价、批发价尚能保持相对稳定,而面对消费者的零售价,往往随意订价、茶价畸高或是价质不符,消费者无从判断商品茶的真正价值及真实价位。因此,破坏茶叶价格的模糊性,保持价格诚信及订价透明度,是深入发掘茶叶市场潜力的重要途径。

通路波动性随着茶叶流通体制的变革,原有的茶叶供俏主渠道受到削弱或解体,当前茶叶市场正处于旧渠道消解与新渠道重建的转型之中。从而,市场通路及分销网络较为脆弱、波动,物流成本和终端费用过高。商品茶具有农产品和食品的双重特性,产品的特殊性决定了茶叶市场开发及通路建设的差异和难度。实际操作中,市场通路建设应根据自身商品茶的销售特点,寻求对接市场的最佳切入点,探索切实可行、经济高效的营销组合方案,旨在建立通路稳定、销售畅旺、资金安全、运行商效的分销网络。

品牌可塑性目前,商品茶质量良莠不齐,价格缺乏诚信,茶叶品牌过少,消费者对商品茶的质量和价格,往往是无所适从、一头雾水,无法判断产品的真伪、优劣和真实价位。品牌是商品质量、价格的信誉保证,消费者正逐渐对品牌茶叶表示认同和信赖,市场期待着更多茶叶品牌的涌现。由于茶叶企业经营规模小、品牌意识淡薄,知识产权(专利、版权、商标)方面投入不足,导致茶叶市场运营不规范、质量不稳定,消费者购买力受阻,从而制约了茶叶市场的深度拓展。成长中的国内市场和一体化的国际市场,对茶叶品牌培育而言,既是市场需求又是发展契机,我国茶叶品牌从无到有、从小到大,具有极强的可塑性。加入WTO之后的我国茶叶经济,愈加体现出品牌建设的紧迫性和重要性,茶叶企业应制定切实可行的品牌发展策略和计划,以良好的品牌形象与激烈的市场竞争。

包装茶盈利性包装茶增值空间大、盈利性强,是茶叶品牌塑造的主要载体之一。品牌包装茶的开发商机,为茶叶产业发展注入了新的活力。市场的定位与细分要求茶叶包装应符合现代消费理念的变化,从包装材质、外形、装饰、规格及包装需求的系列化包装机。茶叶包装应在坚持中国特色的同时,重视与国际包装惯例接轨,茶叶包装应的选材、款式、规格、图文、标注等内容须符合进口国的法律规定、文化特点及消费习惯,以促进中国茶叶获取更高的国际市场份额和经济效益。

茶叶营销策略

品牌塑造策略品牌塑造的内容涵盖标准化和质量体系的艰涩,识产权的管理以及品牌形象的定位和推广等。

茶叶标准化和质量体系建设:从茶园管理、原料供给、茶叶加工、包装及贮运等方面,实现茶叶生产的全程标准化。根据茶叶产品定位及特点,申报无公害茶、绿色食品茶或机茶等相关质量认证,办理卫生许可证、出口茶叶企业卫生注册等。建立HACCP质量安全控制体系,实施ISO9000质量体系及QS质量安全认证等。

知识产权管理:区分茶叶原产地、产品名称、注册商标、证明商标之间的关系,加强知识产权管理与保护。申办驰名商标、名牌产品、国家质量免检产品、原产地域保护、产品商标注册(包括母子品牌、品类及商品专用标识等)、产品或包装专利等。

品牌形象的定位及宣传推广:茶叶企业根据自身发展战略、产品质量特性及市场营销需求,进行科学、明晰的品牌定位,保持品牌形象的稳定性、连续性和成长性。茶叶企业的广告宣传应量力而行、循序渐进,加强社会协作、分销渠道、市场终端等途径的品牌展示;并通过广播电视、平面媒体(报刊)、户外广告、互联网及茶博会和茶叶节等途经,针对性地宣传推广茶叶品牌。

市场分销策略(1)分销模式:厂商直销、区域代理、省级直销与市县代理结合,跨区域综合市场批发、区域代理与市场批发结合,买断包销等。(2)经销产形态:中间商(批发商)是指食品、土产、茶叶公周以及经营茶叶的综合性公司(含一批、二批);销售终端(零售商)包括综合卖场、超市、便利店、食杂店、茶叶专营店(茶庄、茶楼)等。由于商品茶质量的特殊性,一般不提倡管理繁琐、纷争较多的代销制,而采用铺货支持的经销制。(3)经销商管理:加强市场网络、销售终端的维护与开发,充分发挥市场通路的平台作用。通过终端行动管理系统(专人定责)、出货速度控制(铺货率)、客户销售及货款预警管理(回款率)等形式,监督管理经销商的业内动态,防止经销商通路崩盘而造成销货款损失。

商品茶价格策略价格因素直接影响到商品茶的市场竞争力、市场份额与经济效益。高端途径及消费群相对固定,礼品馈赠比例很大,价格弹性小,从而订价较高,以保持名茶的珍贵形象。中低端产品(大宗茶)属于大众消费品,价格弹性大,应坚持薄利多销、走量为主的订价原则,追求批量化的规模效益。

加强销售渠道及终端的价格管理与监督,实施商品茶批发、零售的指导价,鼓励、引导经销商遵循行业价格规则。避免售价畸高而损害消费者利益及出货量减少,或者是低价批零、跨区冲货而引起的价格混乱、品牌形象受损。

市场促销策略

市场促销包括渠道促销和消费促销两个层面,渠道促销主要有提高铺货率、销售费用率、返利率、销售资源分配比例,提供渠道及终端形象设计与宣传支持等。根据市场调研结论,结合产品特点和市场竞争需要,针对性地确定促销推广方案。通过经济、实惠的晶牌传播途径,如报刊的分类广告和软文广告、茶博会的斗茶会等,实施差异化营销创新,配置新颖、别致的宣传品、展品、POP等,倡导茶艺、茶道等的文化推广传播,达到“润物细无声”的品牌推介和促销效果。有效运用买赠(特色茶用品)、免费品尝、低价限购、现场抽奖、会员制、短期打折等符合茶叶营销特点的促销手段,合理分配利用销售资源。并切实做好促销活动的事前评估设计、事中执行和费用监控、事后总结评价。