借势世博，茶叶品牌千万别“视薄”

2010上海世博会越来越近，茶叶品牌借势世博的欲望越来越高。随着世博联合国馆十大名茶中的九个尘埃落定，人们对最后一张“入场券”花落谁家，更是翘首以待。

已经确定的九大名茶是：安溪铁观音、都匀毛尖、湖南黑茶、西湖龙井、武夷岩茶、祈门红茶、六安瓜片、天目湖白茶和张一元花茶。

据媒体报道，这九大传统名茶都是招管会从现有16家传统历史名茶中确定的，入选联合国馆的中国名茶严格限制为10种，并涵盖六大茶类。

但是，茶叶品牌要成功借势世博，还必须认识到：成功借势的关键不单单在于外部，一定在于内外兼修，精心谋划。

否则，远卓品牌机构认为，成功只能是临时的，甚至只能是一种假象。火鸡和公牛的寓言，也许更能给茶叶品牌以生动的启示。

一只火鸡和一头公牛在聊天。“牛哥，我很想到那棵树顶上去，多威风，多惬意，”火鸡叹口气道，“但是，可惜我没有那份力气。”

“别叹气，老弟，这还不简单，你为什么不吃一点我的粪便呢？”公牛答道，“那里面充满了营养，可以快速增加你的力量。”

火鸡吃了一团牛粪，发现自己真的有力气到达树的第一个分叉处。第二天，在吃了更多的牛粪以后，火鸡到达了树的第二个分叉处。

两个星期之后，火鸡非常骄傲地站在了树的顶端。但不幸的是，没多久，他就被一个猎人盯上了，并且猎人非常利索地就将火鸡射了下来。

很显然，这个寓言在告诉我们，牛粪之类的外力或运气，也许能帮助你快速抵达顶峰，但是，它却不能保障你永远都平平安安地呆在那儿。

茶叶品牌塑造也是如此。远卓品牌机构认为，得到入场券的茶叶品牌不能目光短视、策略浅薄，简称“视薄”；没有得到入场券的茶叶品牌也不能心灰意冷，就此作罢，看着世博良机与自己擦肩而过。否则，其实质也是“视薄”。

一方面，对于获得入场券的茶叶品牌来说，远卓品牌机构认为，其至少要从三个角度去把控机遇。

其一，必须高屋建瓴，确立茶叶品牌有效的差异化的核心价值，制定科学系统的品牌战略规划，与时俱进，因时制宜，弄明白自己要借势世博“说什么”以及“怎么说”。

其二，必须深谋远虑，基于品牌战略规划，结合世博的具体情况，制定一套周密的品牌传播策略，既要为今天的传播，又要为未来的传播预留管道。

其三，必须创新务实，在传统名茶的基础上，洞察现代茶叶发展的综合趋势，在茶叶生产的各个环节上为消费者着想，为茶叶营销服务，让消费者用“钞票”为茶叶品牌“投票”，否则，一切都将成为过眼云烟。

进一步而言，远卓品牌机构认为，茶叶品牌塑造是一场永不结束的“马拉松赛跑”。茶叶品牌借势世博一定不是“百米冲刺”，前期大把大把地砸钱，后期应用推广却软弱无力、乏善可陈。

过于注重世博的十大名茶称号，忽视挖掘和传播茶叶品牌的深层次内涵，忽视茶叶品牌与“世博品牌”的关系，忽视茶叶品牌资产的有效构建，茶叶品牌及“世博光环”则将成为灿烂夜空的绚丽烟花——只能曾经拥有，不能天长地久。

正如很多品牌都曾借势奥运，但是，成功借助奥运、展翅高飞的品牌却不是多数，例如，IBM、飞利浦、施乐等品牌借势奥运，却淹没在潮水般的奥运品牌大军之中。茶叶品牌不可重蹈他们的覆辙。

另一方面，对于没有获得入场券的茶叶品牌，远卓品牌机构认为，只要审时度势，方法得当，一样可以实现借势世博、提升品牌的目的。

例如，锐步是亚特兰大奥运会鞋类供应商，但是，人们却错误地把耐克当作了供应商。为什么呢？原来当时，耐克在奥林匹克城和公园附近设立了耐克体验中心，举行观众免费参与的体验活动，更关键的是，耐克大批量地向观众派发了印有耐克标志的门票挂绳。当人们戴着印有耐克标志的挂绳出现在比赛场馆时，耐克的目的也就自然实现了。（谢付亮）