本周日是一年一度的端午节，这几天不少商场卖场都打出了“端午文化节”、“粽子节”等促销口号。

　　相比上海旅游节、上海购物节等综合性商旅活动，“端午文化节”、“粽子节”、“茶文化节”、“酒节”等以单一产品为主线的主题节日针对性更强。在这些节日中，记者听到很多不同的声音：此类节日往往由某企业或某特定区域承办，承办者为了推广本区域特色，会导致节日主题偏离、成为承办方一厢情愿的作品。

　　节日从消费开始

　　上海不是产地，但却是消费大市，所以能举办相应的主题节日———“上海国际茶文化节”和“上海酒节”是上海众多主题化节日中届次较多、知名度较大的两个节日，主办方不约而同地如此解释主题节日和上海的关系。

　　有关方面提供了一组数据：在茶产品消费方面，上海的茶叶日销售量已接近5万公斤，超国家平均水平3倍多，目前本市约有茶店6000家，茶馆、茶楼、茶坊3000家，是华东地区最大的茶叶消费和流通中心。而在酒类产品上，上海的年销售额在160亿元，且国际化消费特点明显，全球知名酒企均已进入上海。

　　除了这两点，上海在其他方面的市场容量也被世界关注，例如服装消费等。不过，无论是哪种行业、哪种产品，单纯的销售已跟不上瞬息万变的经济生活，越来越多的消费者开始追求购买背后的文化底蕴，“欣赏”、“品位”等字眼越来越频繁地出现在产品营销中。同时，消费习惯的培养和引导也被主管部门所关注。一方面，部分不良消费习惯亟待改变，另一方面，如何传承部分产品所代表的传统文化，也成为困扰不少产品生产商和经销商的问题。

　　在各种因素的综合作用下，由消费量产生的、政府部门或第三方机构牵头举办的“主题节日”显得自然而必要。主题节日能全面介绍产品的前世今生，丰富销售内涵，从而满足消费者的文化追求。另一方面，主题节日也能强化本土商业文化的民族性，传承传统文化。

　　这一做法，在国外不少国家和城市也被广泛利用。例如，摩尔多瓦是世界知名的葡萄酒产地，由政府主办的摩尔多瓦葡萄酒节是世界知名的酒类文化节。摩国酒商用酒文化的形式让参观者在短时间内对各类葡萄酒有了直观了解，集品牌推介、形象展示、交易谈判为一体；而政府部门通过葡萄酒节向世界展示了国家的文化特色。

　　可见，成功的主题节日既能满足本土消费的深层次需求，又能推动国内外相关领域的交流，是民族性和国际性的交融。

　　打假从主办开始

　　但是，主题节日终究不是促销活动，如果各方面都把主题节日作为一种隐蔽性较强的宣传手段来使用，那么消费者面对的就是不堪重负的节日压力，主题节日的吸引力必然会降低。

　　令人遗憾的是，类似的情况仍时有发生。在这几天举行的众多“粽子节”中，有的商场只是摆出集中各类粽子产品的专柜，还有的甚至连专柜也没有，只在大门口挂出“粽子节”的横幅。至于端午节为何要吃粽子、端午节有哪些民俗活动，几乎没有一个“粽子节”、“端午文化节”能够准确回答。而在今年的国际茶文化节开幕前一个多月，记者也见到多个所谓的“茶文化节”：有的是茶叶生产企业进行的新茶展销会，除了促销广告，没有任何与文化有关的内容；有的是茶馆推出的“文化节”，几个年轻女孩表演一段茶艺，几位民间艺人唱一段江南小曲，就算体现了继承文化的办节宗旨。

　　这样的节日能传播文化吗？再看一下与主题节日同时推出的产品或服务，就会发现所谓主题节日只是一个幌子，主办方的根本目的是借着节日名义，推广自己的产品、提升自身的知名度。如果任由各种各样的“主办方”组织主题节日，不仅会侵害消费者的权益，更不利于“以节载道”传播文化的目标。

　　但某些主题节日，不仅缺乏前期沉淀和积累，主办方也鱼龙混杂。有些主办方由于缺乏资金，还引入各类赞助商，并在节日现场给赞助商不少“亮相机会”。可最后赞助商讲的话全是商业宣传，完全违背了节日的宗旨。

　　可见，主题节日由谁组织、如何组织需要有人进行审查；对那些“挂羊头卖狗肉”的“伪节日”，更需从主办方开始打假。当然，节日不是产品生产，不可能用条条框框的标准来圈定谁是合适的主办方，但可以根据主办方是否与节日主题有关联性、能否策划一系列节日活动进行评判。此外，相关部门可对主题节日的冠名进行审核，并对主办方资质、活动方案进行备案，并将假借主题节日进行商业促销的行为列为虚假宣传行为。

　　渗透从细节开始

　　出钱出力的节日主办方想借文化节积攒的人气进行自身宣传，也情有可原。关键问题是，如何使节日的举办宗旨和主办方的自身目的相统一？在今年的茶文化节和酒节论坛上，有几个细节让记者印象深刻。

　　第一个细节是首届国际茶业交易会中打造了一个名为“茶空间”的展厅。茶类产品展销会（今年更名为茶业交易会）向来是茶文化节的重头戏，往年都以销售茶叶为主，饮茶文化主要靠参展商介绍。但今年，精心布置的“茶空间”仿佛一个茶文化展览馆，除了各种文字介绍，还收集了一系列实物，包括从古到今的典型茶具、来自文化遗址的茶叶样本等，“茶空间”的茶艺师则专司茶艺展示和饮茶知识传播。如此一来，使“茶空间”成为展览会中最幽静、最独特的一方天地。到“茶空间”走一走，了解一点茶文化，学习一点饮茶知识，然后再“现学现卖”选购产品，成为绝大多数参观者的选择。可见，将文化传播从经济行为中剥离出来，未必会影响原本的经济效益，反而能增强文化的感染力。

　　第二个细节则是虹口区作为上海酒节的主办方之一在论坛上的有关承诺。虹口区表示，要在整条四川北路上营造酒节氛围，打造一个永不落幕的品酒、赏酒、售酒平台。去年旅游节期间，主管部门曾对本市举行的各类主题节日的市场反应做过统计，当时还名为品酒节的活动得到了游客最高评价，成功奥秘就在于主办方将酒文化的宣传与整条商业街的产业结构调整结合在一起。在活动现场有集中的酒企展台，四川北路沿线各家商场中也有相应的活动现场，而围绕酒文化进行的人体雕塑、当街表演等小品则全程穿插，将文化传播与商业环境营造有机结合。

　　其实，在强调文化的主题节日中穿插经济活动并非不可，但要使文化能渗透到每一项经济活动的细节中。若能让参与者在进行经济活动的同时品味到文化的韵味，那么才能实现文化和经济效益的双赢。