王老吉重新亮剑弃凉改卖水

天地之间,周而复始。近日,宇宙似乎向人们发出一种信号——无论是南半球,还是北半球,天气像一个火炉一样散发出火热的能量,这可喜了繁荣了品类繁多的饮品市场,大超市里小商场旁边的冰箱里,一瓶瓶的饮料宛如灌溉干旱田地里的稻草的浇水一样注入人们的口中。而一直火红大江南北的王老吉的背后母公司加多宝集团也顺势推出中国最高端饮用水——昆仑山天然雪山矿泉水,是否也能扮演火热天气里解渴的“救星”,融化人们的心从而凉爽每一天呢？!

缘何新“亮剑”

（一）做领导者应该做的事情。随着王老吉成长为凉茶品类领导者品牌后,如今在凉茶行业确实无法找出可以抗衡竞争对手,甚至凉茶品类第二第三品牌还没有诞生,王老吉自然会做出企业战略决策——做领导者应该做的事情,那就是推出新产品,在货架上占据一定的空间价值,进行战略性的防御。这点是毫无疑问的。

在商场如战场的今天,竞争如此激烈,领导者一不留神便被抢走领导者的地位的情况下,作为凉茶品类领导者的王老吉,最佳的防御状态就是有勇气攻击自己。但是,王老吉似乎缺少足够的勇气,不敢对自己进行攻击。因为我们没有看到“昆仑山天然雪山矿泉水”具有什么竞争优势(310368基金净值,基金吧)攻击现在主流品类的影子,一定程度上分析,可能是王老吉有意拉宽了界定竞争对手的范围,这点有待我们继续去观察。

（二）王老吉商标最终归属悬而未决。关于王老吉商标使用权的归属问题,不仅可以影响到王老吉这个品牌发展的命运,还可能真正能影响未来凉茶行业格局,甚至产生“突变”的因素。

其实,一个很明显且生动的比喻就摆在面前,王老吉对于加多宝集团来说,只能算是一个收养的孩子。王老吉算是一个挺长志气的孩子,在一定程度上真正报答了加多宝集团的养育之恩。可惜这个不是自己亲生的孩子,在法律上没有保护的权利,现在王老吉这个孩子长大了,亲生父母可能想把其带回家了。虽然父子之间有深厚的感情,有依依不舍之留恋,但是,如果亲生父母一定不舍得孩子永远留在别人家里,那么抱回孩子是自然而然的事情。最后,我们只能祈求亲生父母发慈善,有一颗宽大为怀的心,那我们相信王老吉更为欢喜。

（三）主流品类不能独自“偷欢享乐”。在凉茶品类上,各大企业与品牌可说是争先恐后地抢占品类第二,至少也想来分一块凉茶品类里的蛋糕吧。可是自2002年到现在,至今还没有那个凉茶品牌真正成长起来与王老吉对酒欢歌,王老吉独自饮着凉茶品类这壳酒,确实有点高处不胜寒,没有高朋对酒当歌的日子也许很寂寞无奈。

从一个品类成长角度来说,如果没有很多跟随者继续成长起来,长期以往,品类便不能保持消费趋势的热度,就会成为顾客消费单上逐渐遗忘的主流品类。品类具有一定的生命周期,延长品类价值最佳状态就是创造同一品类两大品牌势均力敌的局面。比如麦当劳与肯德基,可口可乐与百事可乐,康师傅与统一等等,也是我们前面提到王老吉为什么没有勇气攻击自己。

准备好“亮剑”

随着人们生活水平的日益提高,对饮用水的要求也越来越高,据有关数据调查显示,有68%有人对饮用水的要求,不仅是解渴,而是更加关注品质和健康。饮用水市场竞争格局的改变和消费需要的拉动,确实为昆仑山天然雪山矿泉水的诞生准备了充分的条件。

但是,我们纵观中国现在的矿泉水市场,大多数企业与品牌都把主战场放在低端,并且经历连年价格战之后,这一市场的利润已日渐微薄,许多企业与品牌都在开始尝试拓展新领域。

面对如果的市场,昆仑山天然雪山矿泉水似乎拥有天时地利的条件,可能我们不要太依赖于市场调查数据,往往这些数据会蒙骗我们的正常思维。假如我们现在去问10个人,说推出一款新高品质的水,他们愿不愿意喝,保准十个有九个说愿意尝试,事实上你推出后喝不喝呢？不得而知,大家都熟知可口可乐为应对百事新一代选择挑战,通过了20次市场调查测试都觉得新可口可乐味道胜过经典可口可乐与百事可乐,推出新可口可乐比经典可口可乐口味好,结果事实是怎么样,新可口可乐推出还没有三个月就宣布失败了。这是说明了我们不能去预测饮用水市场有多大,或者试图去满足什么消费者还未满足的需求。实际上,王老吉推出前,谁也不知道“预防上火的饮料”这个市场有多大,可能只是零吧!

开创一个行业的未来的最好办法就是研究行业过去的历史,饮用水行业是善于创造奇迹,也不缺乏奇迹的地方。纯净水刚开始盛行时,所有纯净水都在强调自己的水如何纯净,而消费者也不知道哪个品牌的水是真的纯净,乐百氏以一个理性的诉求——27层净化,这一鲜明、单一的USP让乐百氏变得家喻户晓起来。在乐百氏占据了纯净水的领导者地位之后,农夫山泉又刮起饮用水的飓风,针对纯净水,与其差异化定位为“天然水”,并且传播上配合一个感性的诉求——农夫山泉有一点甜,再次俘虏了一大批消费者解渴的心。如今,昆仑山天然雪山矿泉水会不会也基于天然水进行区隔,打造出下一个奇迹呢!

能否击中目标顾客心智

王老吉选择在这样的季节推出昆仑山天然雪山矿泉水,拥有天时地利人和,可以说只欠顾客源源不断购买这股东风了。要想刮起这股东风,还需要去洞察顾客这颗诸葛亮的心智,是否中国最高端饮用水——昆仑山天然雪山矿泉水就吻合心智空隙点了呢？

市场营销不是事实之战,而是顾客观念之战,所以我们要去洞察顾客心智。在中国人的观念里,喝一瓶水,是否值得花那么多钱购买值得商榷。这个观念与西方人对饮用水的观念是两个截然不同的概念。西方人总体经济水平高,人均生活质量总体均衡,消费意识超前,可以超支消费,当然对高端饮用水消费也不是问题。这次金融危机的爆发,就是来自于美国人超前消费导致次贷危机引发的全球金融危机的冲击。西方人会把水认为是一种很好的资源,在心智认知里面高端饮用水是具有认知优势的,因此依云卖高价可以获得成功。

但是,中国人对水的认知就是另一回事了。中国幅员辽阔,发展极度不平衡,大多数人消费都是量力而为的。中国人固有观念是有钱不敢消费,把钱都存在银行里,更可怕的是中国农村人口多,靠去教育消费时间还长远。水对于中国人是什么？可能是洗脚的水,或者用于洗菜的水,自然就会浪费,就不是值钱（何况用高价去卖）。要不现在水资源浪费短缺,我们国家还“南水北调”,国家还大力宣传节约用水,与强调同等节能用电一样重要,所起效用微乎其微,何况一瓶卖高价的饮用水。这与中国人观念相差悬殊。即使昆仑山天然雪山矿泉水目标是一级城市的消费者,也不会在实际行动上很快接受一瓶高价的水。

何况饮用水是日用消费品,从产品属性来说,决定了高价难以腾飞。除非你高价,谁可能天天去消费高价水呢？感觉上还是一种浪费,这里我们不是去预测水未来发展趋势,谁也不能准确无误地预测未来的发展趋势的。关键是我们要了解中国人的观念,知道中国人可以花钱去尝试一两次,就像补品一样,虽然补品很补,很有营养对身体有益,但是不能像水一样天天喝,可能昆仑山天然雪山矿泉水的价值与补品同一个层次。除非,昆仑山天然雪山矿泉水是一种仙水,是来自仙境人士配制的具有魔力的神秘的配方。

我们都知道,想改变人的观念往往是徒劳无功的,我想运作王老吉的加多宝集团的团队肯定清楚,昆仑山天然雪山矿泉水与王老吉这个凉茶不同,第一,凉茶是具有“清热解毒祛湿”的功效,是在顾客心智里存在这样的认知,可以支撑到“怕上火,喝王老吉”这样的沟通战术展开的。第二,凉茶是最具有中国国家心智认知资源优势的品类,也就是西方人都认知凉茶中国是最好的,与中国白酒一样,何况做为土生土长的中国人,在认知上肯定更具有优势。

依云就是最好的例子,在西方依云是卖得最好的高端水,但是进入中国市场已经十几年了,至今仍鲜为人知。这里可能有依云只在北京、上海等几个特大型城市的高档涉外宾馆、酒店和国际机场里销售,专门对付有些喝惯了依云矿泉水的老外定位有关。

但直到如今,依云也没成为一种大众饮品。实际上,中国人依然还没有接受,它也注定自己成为大众饮品。难道昆仑山天然雪山矿泉水也学依云把目标瞄准老外。如果王老吉不想让其成为大众饮品,那也可能不是王老吉推出昆仑山天然雪山矿泉水的初衷。

商场如战争,我们都知道拿破仑是一名优秀的军事战略家,但是照样遭遇“滑铁卢”,不是拿破仑不知道军事策略与战场经验,而是其违背了集中兵力原则。只听下他的副手一句话就可以明白了:“统帅,我们的战线拉得太长了。”可能我们暂时还不能把这话放在王老吉这位领导者身上。

当然,饮用水没有奢侈品那么贵,从单价来说,还是很多人可以接受的。因为很多人可以抱着试一试的心态,自然有可能试出一个上亿以上的市场。昆仑山天然雪山矿泉水向高端发展并不是没有出路,只要规避中国人对“水”观念认知的弱势,不把水当水卖,中国这一瓶“高端水”在目标顾客心智里空隙点上还是有机会的。

并且,在中国所有的矿泉水品牌都向低处——低价位走时,还没有谁占据水的制高点时,昆仑山天然雪山矿泉水可以第一时间占据“国产高端水”这个心智空隙点,与已经在中国占领“进口高端水”的依云形成鲜明差异,这似乎挺适合定位之父艾·里斯与杰克·特劳特的观点,仍是一条挺不错的战术突破口。

剑道分享借鉴成功之道

在我们关注昆仑山天然雪山矿泉水如何向高处爬行时,我们也可以回过头来看看在中国高端成功的品牌。

白酒是中国最具有心智认知优势的品类,蕴含着中国悠久的历史文化,在白酒里面可以演绎许多灵性与气质。因此,越是高端的白酒,越会受到消费者的欢迎。国酒茅台贵,酒鬼酒(000799,股吧)更,也卖得好;水井坊(600779,股吧),最贵,照样卖得火红。白酒品类无疑可以向高价位发展的,这是非常符合中国人的消费观念的。

云南白药(000538,股吧)牙膏也是基于中国人心智认知上对白药优势,一支牙膏卖到二三十块钱,确实是一件可以试一试的事情,可能云南白药产品延伸有点厉害,虽然在延伸上保持产品属性不变,只是产品形态改变了,但是还是对云南白药牙膏长远发展有一定的影响的。

最好一个借鉴是牛奶,也就是蒙牛推出的特仑苏牛奶,虽然受到OMP牛奶事件的影响,但是特仑苏高价奶的策略,与牛奶普遍向低价（比饮用水还卖得便宜）发展形成明显的差异,也是值得昆仑山天然雪山矿泉水借鉴的。

回到我们所说的矿泉水,无论你是来自昆仑山的水,还是雪山的水,富含什么对人体有益的元素,似乎难以摆脱都中国人在观念里对饮用水的认知弱势。因此,水品类可能没那么幸运,中国人观念至今无法接受,如果出现一位见多识广的顾客皱起眉头说:“世界上还有这么贵的矿泉水？”那昆仑山还需要时间去让中国人改变吧!

蓄势待发希冀颠覆市场观念

北京奥运会过后,自然广州亚运会便成了我们关注盛会的焦点。加多宝集团携昆仑山天然雪山矿泉水与王老吉一起亮相亚运会,借助亚运会起飞自然是好的策略点,再次与公关定位之父艾·里斯与杰克·特劳特倡导公关先行的观点相吻合。

并且,昆仑山成为“亚运会指定饮品”这一强有力的可信度,可以王老吉之前的“人民大会堂指定饮品”可信度认可媲美,这是昆仑山天然雪山矿泉水战略称配突出之处。

昆仑山天然雪山矿泉水在这个季节推出后,是一种“悄悄地进村”的策略,在中国这个广阔的水战场埋伏下来,趁机在广州亚运会这个时机趁势出击,以“高端水”这个战术打一场非常漂亮的侧翼包抄,水战场这个格局也即将改变,笔者想昆仑山要做的继续追击下去,将是中国水蓝图上亮丽的一道风景线啊。

昆仑山新亮剑,命运何去何从,我们拭目以待!但是,真心希望昆仑山这一中国高端水亮剑成功,这样我们就可以与西方依云这一高端水到华山论剑了!我们真期盼那一天早点到来!祝愿昆仑山!(梁洋榕)