做“好茶”更要做“好品牌”

相对于其他行业来说，茶行业是个典型的小产业。长期以来遵循的小农作业，使得这一行业无论是种植还是生产，从一开始就已经处于一种极度分散的状态，这一状态极大地遏制了茶行业大企业、大品牌的诞生。时至今日，只有英国的立顿能够独树一帜地凭借其年销售额28亿美元的业绩在世界品牌方阵里占据一席之地。立顿之下，国内销量最大的单一品牌天福茗茶一年的营业收入也只是刚刚超过10亿元人民币，与动辄数十亿美元营业收入的世界级大品牌相比差距甚远。天福之下，单一品牌年营业收入超过1亿元，刚刚进入发展上升通道的品牌也不多，只有福建的日香、八马、凤山和云南的中茶、龙生、大益等寥寥几个。

或许有人认为茶行业是个小行业，产量小，销量更小，很难出什么大品牌。与房地产、汽车等高价值行业动辄数十万上百万的单位价值相比，一斤茶业无非也就百八十元，不可能有什么“开天辟地”的销售额。这是一种普遍的说法，也是一个常识的错误。论到产业大小，再小想必也小不过衣服上的一个拉链，但恰恰就是在这个极不显眼的拉链行业，日本的YKK硬是凭借自身的努力把小拉链做到了160亿元的大规模，占据了全球拉链市场29%的份额。作为文化含量极高、价值空间极大的茶行业，有什么理由说自己出不了大品牌呢？

问题其实不在于行业的大小。而在于视野的高低。

茶在中国拥有先天的原产地优势。此外，不少品牌还继承了百年甚至千年的独门工艺和历史积淀，在产品研发与生产制造领域绝对有资格称之为巨人。可以说从产品的角度来讲，中国的茶企并不逊色于包括立顿在内的任何国际茶业品牌。但在企业现代化经营管理和品牌塑造方面，中国的茶企在世界茶业领域却是一个地道的矮子，整整落后了数百年。

在茶行业，一流企业做品牌。二流企业做经营，三流企业做产品。只有手里掌握了过硬的品牌，才能掌握庞大的市场。正是在品牌上的集体缺失，导致很多占尽优势的茶叶公司迫不得已为国际茶企提供OEM服务，让自己出众的产品贴上别人的品牌。那些国际茶企支付的生产成本与其销售利润的差距高达数倍甚至数十倍，掌握品牌所获得的利润空间显然远远高于掌握产品。最致命的是，中国茶行业流传已久的主流价值理念是做好茶。而不是做好品牌，以至于众人对于产品制造乐此不疲。但对于品牌创造则无人问津。长期以来在品牌塑造方面的集体缺课。最大化地削弱了中国茶企的市场竞争力，也令原本遥遥领先的产品优势荡然无存。造成的机会损失令人扼腕。要解决这个当前中国茶行业最令人痛心的难题，就有必要站在品牌的高度。重新审视茶行业的发展战略。

中国茶行业要出大品牌。首先需要解决的就是价值取向的问题，从专注做好茶转变为专注做好品牌。解放思想之后，中国茶企的发展轨迹才会发生转变，产品是基础。品牌才是归宿；思想观念解放之后，茶企需要的是塑造品牌的方法论。从制造型茶企转型为品牌型茶企有诸多模式，条条大路通罗马，无论是连锁加盟还是专卖直营、口碑传播还是广告轰炸、公关赞助还是事件行销，最符合企业发展现状的模式就是最好的模式，茶企需要多方辩证。谨慎选择；找到发展模式，还需要有相应的团队和制度来实践模式，制度建设和团队建设最核心的问题就是人的问题，茶企领导人大多是一流的产品专家、二流的经营专家和三流的品牌专家，必须大胆引进职业团队和外脑才能补上影响自身发展的“短板”。为企业的发展堵住漏洞，更好地发挥产品专家的作用。

当前国内市场厚积薄发，茶叶消费更是日新月异，这是一个不可多得的百年契机，中国茶企迫切需要集体转身。专注品牌，掌握未来。

从专业产品到专业品牌，中国茶企腾飞大幕刚刚拉开……（张发松）